با همکاری مشترک دانشگاه پیام نور و انجمن ایرانی مطالعات فرهنگی و ارتباطات

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسنده

دانشجوى دکترى زبان‌شناسی همگانى، دانشگاه علامه طباطبائى

چکیده

امروزه تبلیغات نقشی برجسته و تردیدناپذیر در زندگی انسان و بسیاری از جنبه‌های گوناگون فعالیت جوامع انسانی دارند و به همین دلیل متون تبلیغاتی نیز بسیار مهم‌اند. از دیدگاه زبان‌شناسی نقش‌گرا و به‌ویژه نظریۀ انسجام هلیدی و حسن (1976)، یکی از ملاک‌های مهمِ معنامندی و اثرگذاریِ متون «انسجام» است. بنابراین انتظار می‌رود که متون تبلیغاتی که با هدف ترغیب مخاطبان و تأثیرگذاری بر آن‌ها نگاشته می‌شوند نیز انسجام محکمی داشته باشند. پرسش اصلی پژوهش این است که ارجاع که یکی از عوامل انسجام‌بخش است چه نقشی در ایجاد انسجام در متون تبلیغاتی دارد و کاربرد این عامل انسجامی در تبلیغات فارسی و انگلیسی چه شباهت‌ها و تفاوت‌هایی با هم دارد؟ نظر به اهمیت و رونق تبلیغات فرآورده‌های غذایی در میان انواع گوناگون تبلیغات، داده‌های پژوهش (شامل 15 نمونه متن تبلیغاتی به زبان فارسی و 15 نمونه متن تبلیغاتی به زبان انگلیسی) به روش نمونه‌برداری تصادفی در بازۀ زمانی سه‌ماهه از اسفند 1396 تا اردیبهشت 1397 از میان تبلیغات حوزۀ فرآورده‌ها و محصولات غذایی در شبکه‌های تلویزیونی و ماهواره‌ای انتخاب شده‌اند. یافته‌های پژوهش نشان‌دهندۀ آن است که در متون تبلیغاتی فارسی فراوانی ارجاع اشاره‌ای بیش از ارجاع شخصی و مقایسه‌ای است، درحالی‌که در متون تبلیغاتی انگلیسی فراوانی ارجاع شخصی بسیار بیشتر از دو نوع دیگر است. از میان انواع ارجاع شخصی، در هردو متون فارسی و انگلیسی بیشترین ارجاع به مخاطب بوده است که این موضوع باتوجه‌به هدف تبلیغات که سخن گفتن با مخاطب و تأثیرگذاری بر اوست، توجیه‌پذیر است. نتایج همچنین بیانگر آن است که ارجاع اشاره‌ای در متون فارسی بیشتر در قالب عناصر گروه اسمی ظاهر شده است ولی در متون انگلیسی بیشتر در قالب گروه قیدی. همچنین، از میان انواع ارجاع مقایسه‌ای در هر دو متون، کاربرد ارجاع مقایسه‌ای خاص بیشتر از عام است.

کلیدواژه‌ها

آقاگل‌زاده، فردوس (1390). تحلیل گفتمان انتقادی: تکوین تحلیل گفتمان در زبان‌شناسی. چاپ دوم. تهران: انتشارات علمی و فرهنگی.
توفیقی، مهناز (1383). کارگفت‌های ترغیبی در تبلیغات بازرگانی. پایان‌نامۀ کارشناسی ارشد زبان‌شناسی. دانشگاه علامه طباطبایی.
صادقی، مهسا (1397). بررسی مقایسه‌ای ابزارهای انسجامی واژگانی و پیوندی در متون تبلیغاتی فارسی و انگلیسی در حوزۀ فرآورده‌های غذایی. در فردوس آقاگل‌زاده (ویراستار)، مجموعه مقالات پنجمین همایش ملی تحلیل گفتمان و کاربردشناسی (صص 115-142). تهران: نشر نویسۀ پارسی.
صادقی، مهسا (زیر چاپ). بررسی مقایسه‌ای انسجام دستوری در متون تبلیغاتی فارسی و انگلیسی در حوزۀ فرآورده‌های غذایی. علم زبان.
غلامحسین‌زاده، غلامحسین و حامد نوروزی (1384). «نقش ارجاع شخصی و اشاره‌ای در انسجام شعر عروضی فارسی». پژوهش‌های ادبی، دورۀ 5، شمارۀ 19: 117-138.
فرشیدورد، خسرو (1375). گفتارهایی دربارۀ دستور زبان فارسی. تهران: انتشارات امیرکبیر.
کاظمی، فروغ و مریم ارمغانی (۱۳۹۴). «بررسی تطبیقی زبان تبلیغات در بیلبوردهای تهران و لندن از منظر ارزش‌های فرهنگی». زبان و زبان‌شناسی، سال 11، شمارۀ 21: 25-52.
کاظمی، فروغ و مریم ارمغانی (1396). «بررسی زبان تبلیغات در بیلبوردهای تهران و لندن از منظر فنون اقناع». جستارهای زبانی، سال 8، شمارۀ 7: 391-427.
میرشاهی، سعید (1383). نقش تبلیغات تجاری در بازتولید فرهنگ (تحلیل روابط بینا‌متنی تبلیغات تجاری تلویزیون). پایان‌نامۀ کارشناسی ارشد ارتباطات اجتماعی. دانشگاه تهران.
نوبهار، مهرانگیز (1372). دستور کاربردی زبان فارسی. تهران: انتشارات رهنما.
وهابیان، مهرانگیز (1376). تبلیغات بازرگانی از دیدگاه زبان‌شناسی. پایان‌نامۀ کارشناسی ارشد زبان‌شناسی. دانشگاه علامه طباطبایی.
یاکوبسن، رومن (1380). «زبان‌شناسی و شعرشناسی». ترجمۀ کورش صفوی. در ساختگرایی، پساساختگرایی و مطالعات ادبی (به کوشش فرزان سجودی). تهران: سازمان تبلیغات اسلامی.
Cook, G. (2001). The discourse of advertising (2nd ed.). New York: Routledge.
Halliday, M.A.K. & Hassan, R. (1976). Cohesion in English. London: Longman.
Karlsson, S. (2015). Advertising as discourse. Bachelor Thesis. Linnaus University. Sweden.
Leech, G. N. (1966). English in advertising. London: Longman.
Geis, M. (1982). The language of television advertising. New York: Academic Press.
Rachmi, I. A, (2000). A study of cohesion in the advertisement of reader's digest. Bachelor thesis, Petra Christian University.
Sumarna (2013). Cohesion and coherence in advertising discourse in Time Magazine of November 2009 to January 2010. English Education Journal, 3(2), 101-106.