نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسنده
دانشجوى دکترى زبان‌شناسی همگانى، دانشگاه علامه طباطبائى
چکیده
امروزه تبلیغات نقشی برجسته و تردیدناپذیر در زندگی انسان و بسیاری از جنبه‌های گوناگون فعالیت جوامع انسانی دارند و به همین دلیل متون تبلیغاتی نیز بسیار مهم‌اند. از دیدگاه زبان‌شناسی نقش‌گرا و به‌ویژه نظریۀ انسجام هلیدی و حسن (1976)، یکی از ملاک‌های مهمِ معنامندی و اثرگذاریِ متون «انسجام» است. بنابراین انتظار می‌رود که متون تبلیغاتی که با هدف ترغیب مخاطبان و تأثیرگذاری بر آن‌ها نگاشته می‌شوند نیز انسجام محکمی داشته باشند. پرسش اصلی پژوهش این است که ارجاع که یکی از عوامل انسجام‌بخش است چه نقشی در ایجاد انسجام در متون تبلیغاتی دارد و کاربرد این عامل انسجامی در تبلیغات فارسی و انگلیسی چه شباهت‌ها و تفاوت‌هایی با هم دارد؟ نظر به اهمیت و رونق تبلیغات فرآورده‌های غذایی در میان انواع گوناگون تبلیغات، داده‌های پژوهش (شامل 15 نمونه متن تبلیغاتی به زبان فارسی و 15 نمونه متن تبلیغاتی به زبان انگلیسی) به روش نمونه‌برداری تصادفی در بازۀ زمانی سه‌ماهه از اسفند 1396 تا اردیبهشت 1397 از میان تبلیغات حوزۀ فرآورده‌ها و محصولات غذایی در شبکه‌های تلویزیونی و ماهواره‌ای انتخاب شده‌اند. یافته‌های پژوهش نشان‌دهندۀ آن است که در متون تبلیغاتی فارسی فراوانی ارجاع اشاره‌ای بیش از ارجاع شخصی و مقایسه‌ای است، درحالی‌که در متون تبلیغاتی انگلیسی فراوانی ارجاع شخصی بسیار بیشتر از دو نوع دیگر است. از میان انواع ارجاع شخصی، در هردو متون فارسی و انگلیسی بیشترین ارجاع به مخاطب بوده است که این موضوع باتوجه‌به هدف تبلیغات که سخن گفتن با مخاطب و تأثیرگذاری بر اوست، توجیه‌پذیر است. نتایج همچنین بیانگر آن است که ارجاع اشاره‌ای در متون فارسی بیشتر در قالب عناصر گروه اسمی ظاهر شده است ولی در متون انگلیسی بیشتر در قالب گروه قیدی. همچنین، از میان انواع ارجاع مقایسه‌ای در هر دو متون، کاربرد ارجاع مقایسه‌ای خاص بیشتر از عام است.
کلیدواژه‌ها
)